در دنیای مارکتینگ دارویی امروز، برنده میدان آن دسته از کمپانیهای دارویی هستند که توجه خود را به خواستهها و نیازهای تأمینکنندگان، خریداران و بیماران معطوف کردهاند. به عبارت دیگر، این قبیل شرکتها هستند که از رشد بازار جهانی در حوزه مراقبتهای پیشگیرانه سود خواهند برد.
مارکتینگ دارویی امروز به موضوع دارو میپردازد نه مصرفکننده!
بازاریابی دارویی از تجارتهای بزرگی بوده که با سرعت بالایی در حال رشد است. در واقع هزینههای بازاریابی در بخش دارویی طی 20 سال گذشته، تقریباً 70 درصد افزایش داشتهاست. جمع کل این هزینهها چیزی حدود 30 میلیارد دلار است.
اما مسئلهای که ما امروز با آن روبهرو هستیم، این است که آیا رویکرد کنونیِ بازاریابیِ دارویی، در تکامل دنیای جدید در حوزه «حمایت از بیمار و مراقبتهای پیشگیرانه» همچنان مؤثر واقع خواهد شد؟
تجارتهایی که از قدرت ابزار دیجیتال و مدل تجاری customer-first (مدلی که نیازهای مصرفکننده را به هرچیز دیگری ارجح میداند) جهت ایجاد تعاملات مؤثر با مصرفکنندگان بهره میبرند، موفقتر عمل خواهند کرد. در واقع مصرفکنندگان به آن تجارت وفادار مانده و آن برند را به مدت طولانیتری ترجیح خواهند داد. علیرغم کنترل قیمت، محدودیتهای قانونگذاری و رقابت در بازار جهانی، دنیای بازاریابی دارویی طوری سازگار خواهد شد که همچنان تمرکز به سمت مصرفکننده (و نه داروها) سوق پیدا کند.
یک نسخه برای همه پیچیدن! رویکردی که دیگر خریدار ندارد
استراتژیهای سنتی مارکتینگ در این صنعت، حول «بازاریابی داروهای نسخهای» میگردد و تصمیمگیرندگان میپندارند این استراتژیها پولساز خواهد بود. به عبارت بهتر، موفقیت در این بازرگانی سنتی، از آنِ مارکتینگی است که در فعالیتهای تبلیغاتی خود پزشکان را مورد هدف قرار میدهد. پاسخگویی به نیازها و انتظارات بیماران، تأمینکنندگان و خریدارن بهطور معمول هدف برتر نبوده اما این هدف در شرف تغییر است. وضعیت کنونی بازاریابی دارویی امری پیچیده است اما معمولاً یکی از دو مسیر زیر را طی میکند:
- ارتباط مستقیم با مصرفکننده
- ارتباط مستقیم با تأمینکننده/ خریدار
البته امروزه شرکتهای دارویی معمولاً بین این دو کانال تمایزی قائل نمیشوند. آنها تمایل دارند تا از رویکرد قدیمی «نسخه یکسان برای همه پیچیدن» فراتر روند. اما پذیرش و خدماترسانی به بیمار/ مصرفکننده، امری است که باید با تفکر امروزی مدیریت شود. این تفکر شامل روشهایی است که در مورد شخصیسازی، تجربه مصرفکننده، مارکتینگ همهجانبه (omni-channel marketing)، محصول درست در زمان درست، برای مصرفکننده درست و استفاده از رسانه درست، است.
همچنین بخوانید: درآمد افراد در بخشهای مختلف دیجیتال مارکتینگ چقدر است؟
omni-channel marketing چیست؟
omni-channel marketing نوعی بازاریابی همهجانبه و یکپارچه با همکاری کانالهای گوناگون است. سازمانها از آن با هدف ایجاد یک تجربه برند با دوام، برای تعامل با مصرفکنندگان استفاده میکنند. این بازاریابی شامل کانالهای فیزیکی مثل فروشگاهها و یا کانالهای دیجیتال مانند وبسایتها است.
زمان تغییر به سمت «خدمات درمانی ارزشمحور» فرا رسیده است
بازار سریعالتغییر ما نسبت به هر زمان دیگری ارزش بیشتری را از تولیدکنندگان دارویی مطالبه میکند. در این مورد ارزش بهمعنای کارآمدتر بودن و همکاری وسیعالطیف در تجربه خدمات درمانی در طولِ زنجیره ارزش است.
کمپانیهای دارویی که توجه خود را به آنچه که تأمینکنندگان، خریداران و بیماران خواستار آن هستند، معطوف کردهاند، از رشد بازار جهانی در حوزه مراقبتهای پیشگیرانه سود خواهند برد. راهحل این است که در مدل مدیریتی یکپارچه سلامت، به بازیکنی کلیدی تبدیل شد. در نتیجه میتوان مارکتینگ دارویی سنتی را به ارتباط موبایلی و دیگر پلتفرمهای آنلاین برای تشخیص و مارکتینگ گره زد. فضای مقرراتی سفتوسختِ پیرامون مارکتینگ دارویی، همچنان چالشی برای تأمین خدمات درمانیِ ارزشمحور بهشمار میرود. شایان ذکر است که هیچ مدرکی دال بر اینکه چشمانداز قانونی برای مارکتینگ دارویی در آینده نزدیک روشنتر و آسانتر شود، وجود ندارد.
برای مقررات سنگین تبلیغات بازاریابی انبوه در کانالهای مارکتینگ دیجیتالی، که کمتر سنتی و بیشتر رابطهمحور هستند، ممکن است جایگزینی پیدا شود تا با فضای جدید بیمار/ تامینکننده/ خریدار، نتایج ارزشمحور، پیشگیری بیماریهای مزمن و استفاده از اینترنت بهعنوان ابزار جمعآوری اطلاعات تخصصی از یک جامعه آماری تخصصی برای بازاریابی، همخوانی بهتر و بیشتری داشته باشد.
همچنین بخوانید: ۵ مهارت نرم مورد نیاز برای کار در واحد مارکتینگ
تغییر تجربه مصرفکننده
تا سال 2050 دو میلیارد انسان در سرتاسر جهان بالای 60 سال خواهند داشت. علاوه بر این، انتظار میرود تعداد سالمندان (بالای 65 سال) در آمریکا تا سال 2060 دو برابر شده و به بیش از صد میلیون برسد. این جمعیت سالمند تا سال 2024 بازار را برای دارودرمانی تا حدود 2/1 تریلیون دلار افزایش خواهد داد و بیشک این جمعیت، محرک قویای برای این تغییر خواهد بود.
رویکرد چند رشتهای در خدمات درمانی
سیستم مراقبتهای بهداشتی با پیادهسازی یک رویکرد چند رشتهای در خدمات درمانی، در حال پاسخگویی به روند تکاملی مدیریت یکپارچه سلامت است. شرکتهای دارویی با پیشنهادهای شخصیسازیشده و بهبودیافته، در حال پاسخگویی به نیازهای خاص بیماران در طول زنجیره ارزش خدمات درمانی هستند.
تکنولوژی مراقبتهای بهداشتی بهمثابه کلیدی جهت ارتقای رویکرد بیمارمحور است. این رویکرد شاید بتواند با استفاده از ابزارهای تحلیلی و پیشبینیکننده به دست آید. در واقع این ابزارها با استفاده از هوش مصنوعی ارتقا یافتهاند و میتوانند تعیین کنند کدام بیماران بالاترین ریسک پذیرش مجدد در بیمارستان را دارند. این ابزارها ممکن است برنامههای موبایلی باشند که به نظارت ریکاوری خانگیِ بیماران کمک میکند یا میتوانند بهسادگی اطلاعات را بهطور آنلاین دستهبندی کرده تا با روشهایی که بیماران اطلاعات دارویی را جستوجو میکنند، مطابقت داشته باشد.
تشخیص بیماریها با کمک هوش مصنوعی | دوره هوش مصنوعی در نظام سلامت
صرف نظر از اینکه چه تکنولوژیهایی به کار گرفته میشود، برخی از شرکتهای دارویی با روش معنیداری با بیماران، تأمینکنندگان و خریداران خودشان را به این زنجیره ارزش وارد میکنند. در واقع این شرکتها «ارزش اعتماد و وفاداری» را با مشتریان خود خلق میکنند. در گذشته شرکتهای دارویی به ویزیتوری حضوری و فروش نمونهها اصرار میورزیدند. قابل ذکر است که شرکتهای دارویی که وارد زنجیره ارزشی شدهاند، کیلومترها از این شرکتهای ویزیتوری جلوتر هستند.
همچنان که محبوبیت رویکرد نتیجهمحور خدمات درمانی رو به رشد است، زمان آن فرا رسیده تا آژانسهای دارویی از یک رویکرد همهجانبه و شخصیسازیشده جدید در بازاریابی استفاده کنند. این امر بدین معناست که استراتژیهای گوناگون، بازاریابی را علاوه بر خریداران، برای مصرفکنندگان و همچنین پزشکان مستقیماً میسر میکند.
تکنولوژیهای مخرب در مارکتینگ دارویی
بیماران امروزه به رویکرد متفاوتی در ملاحظات مشکلات سلامتی خود نیازمندند. تکنولوژی موبایل، رسانههای اجتماعی، فضای ابری و اینترنت اشیا (IOT) تنها چند مثال از چالشهای جدید پیش رو بوده که خدمات درمانی را مختل کرده است.
بازاریابان دارویی کاربلد، فرصتهای موجود را غنیمت شمرده و ابزاری را فراهم میکنند که میتواند سلامت بیماران را مانیتور کرده و بازخورد شخصیسازیشده بیوقفهای تهیه کند تا به بهبود نتایج کمک کند. ایجاد تغییرات جزئی در رویکرد مارکتینگ همراستا با بهرهگیری از تکنولوژیهای مخرب، میتواند تأثیر بهسزایی در رشد و عملکرد مارکتینگ داشته باشد.
امکانات نامحدود با شخصیسازی و بخشبندی کردن
طرح مراقبتی یک بیمار مبتلا به پارکینسون میتواند شامل «تراشه روی قرص» برای پایش مصرف دارو باشد (تراشه روی قرص: قرص دیجیتال یا هوشمند، یک شکل دارویی است که حاوی حسگر قابل بلع بوده و این حسگر پس از مصرف، شروع به انتقال دادههای پزشکی میکند). این امر همراه با یک ساعت هوشمند یا دیگر حسگرها برای پایش شرایط بیمار، میتواند عرصه را برای مداخله هرچه پرقدرتترِ بازاریابانِ حرفهایِ خدمات درمانی، فراهم کند.
همچنین بخوانید: تشخیص آسیب مغزی بدون اسکن | استارتآپ BrainScope
سایر تکنولوژیها نیز قادر به ارسال یادآور در مورد درمانهای تجویزی و قرار ملاقات با پزشک هستند. این احتمال وجود دارد که چنین خدماتی نتایج را فراتر از نیاز به داروهای تخصصی و گران، بهبود بخشد. دارو همواره نقش مهمی در نتایج بهبود بیمار ایفا میکند. اما زمانی که با هدفمندی و شخصیسازی در ابعاد وسیعتر ترکیب میشود، هیچ محدودیتی برای آنچه که به دست میآید، وجود نخواهد داشت.
استراتژی تحلیل دادهها، بخشبندی، نقشه سفر مشتری (customer journey mapping: نمایش بصری از تعاملات مختلفی که خریدار و مصرفکننده با یک کسبوکار دارند) و بازاریابی همهجانبه، آن چیزی است که آگاهی مصرفکننده، پرورش بخش مورد هدف و بینش قابل اجرا را پیشبرده و این امر اساس ارتباطات قدرتمند و تجارب فراموشنشدنی را پایهگذاری میکند.
مارکتینگ اجتماعی: رویکردی جدید
مارکتینگ اجتماعی از استراتژیهای بازاریابی تجاری برای ارتقای سلامت عمومی استفاده کرده که در سطح جمعیت مؤثر بوده و ارائهدهندگان مراقبتهای حوزه سلامت میتوانند به اثربخشی آن کمک کنند. در واقع مارکتینگ سالهاست در انتقال تغییرات رفتاری سلامت عمومی موفق عمل کرده است. این روش، ابزاری مؤثر در درک روشهای انتقال اطلاعات بهصورتی است که تغییرات رفتاری را موجب میشود. برای کمپانیهای دارویی بدین معناست که آنها چطور باید داروها را بازاریابی کنند و برای آن یک رویکرد کلی در نظر گیرند. آنها دیگر قادر نخواهند بود تمرکزِ صرف بر روی تأثیرات درمانی مثبت و منفی داشته باشند. درعوض نیاز دارند در تأثیرات اخلاقی، اقتصادی، فرهنگی و اجتماعی داروهایشان عمیقتر شده و از این آگاهیها برای شخصیسازی رویکردشان نسبت به مصرفکنندگان، استفاده کنند.
مثلاً اگر گروه مشخصی برای داروهای پیشگیرانه و مشترک ارزش قائل هستند، کمپانیهای دارویی باید با دانستن این موضوع که مارکتینگ دارویی سنتی مؤثر نخواهد بود، رویکردهای جدیدی را برای هدفگیری این گروه تدبیر کنند.
اطلاعات درست برای کانالهای درست
نزدیک به 85 درصد بیماران اعتقاد دارند که خودشان میتوانند مسئولیت سلامت شخصی خویش را به عهده گرفته و به منابع آنلاین مورد نیازشان دسترسی داشته باشند. با این وجود، کمپانیهای دارویی امروزه بیش از هر زمان دیگری به آگاهکردن و تاثیرگذاری بر بیماران نیاز دارند.
سهولت در جریان اطلاعات میتواند فرصتهای جدیدی در دنیای مارکتینگ فراهم کند. تغییر در انواع تعاملات مانند مراقبتهای مجازی، پورتالهای بیمار و سایر منابع آنلاین میتواند این امکان را برای شرکتهای داروسازی فراهم کند تا با ایجاد قابلیتهای بازاریابی دیجیتالِ پیشرفته و تعامل با دیگر شرکتهای صنعتی، خلق ارزش کنند. همانطور که پیشتر ذکر شد، مقررات مربوط به این صنعت روزبهروز سختتر میشود. زیرا نظارت بر حریم خصوصی دادههای شخصی افزایش یافته و این امر بزرگترین چالش پیش رو برای شرکتهای داروسازی در آینده خواهد بود.
در همین حال، شرکتهای فناوری مانند گوگل، اپل و فیسبوک هنوز هم میتوانند دادههای شخصی را جمعآوری کرده و تبلیغات شخصیسازیشده ارائه دهند. بنابراین، صنعتی با تجربه گسترده در جمعآوری اطلاعات شخصی مانند صنعت داروسازی، باید دانش و تخصص در سایر صنایع را نیز به کار بگیرد. بهدنبال آن میتواند اطمینان حاصل کند که حفاظت از دادههای مصرفکننده همچنان در اولویت خواهد بود.
آشنایی با بخشهای مختلف صنعت داروسازی | دوره جامع ورود به صنعت داروسازی
فرصت
شرکتهای داروسازی برای ادامه پیشرفت خود باید با بیمارانی که نسبت به سلامت خود آگاهتر هستند، تعامل بیشتری داشته باشند. در اینصورت شرکتهای داروسازی فراتر از داروها میروند. همچنین میتوانند با تمرکز بر نتایج مستمر بیمار، به کار گرفتن بینشِ رفتاری برای نحوه بازاریابی داروهای خاص و استفاده از کانالهای مناسب برای ارائه اطلاعات صحیح، پیشنهادات و قابلیتهای خود را گسترش دهند. مشهود شدن و شرکای فعال در مدیریت سلامت مصرفکنندگان ممکن است در حال حاضر هدفی بلندپروازانه به نظر رسد، اما فناوری بهسرعت در حال رشد است. تنها در عرض چند سال، شرکتهای داروسازیِ مبتنی بر فناوری سلامت، ممکن است این فرصت را به دست آورند تا کنار مصرفکنندگان در خانههایشان بنشینند.
سرمایهگذاری در هیچیک از فناوریهای نوظهور، بهویژه برای شرکتهای داروسازی، بدون ریسک نخواهد بود. با این حال، برای آن دسته از کمپانیهایی که از قدرت فناوری استقبال میکنند و مشتری را در اولویت قرار میدهند، فرصتی بیپایان و نامحدود است.